本文來自中國家電網

作者：賈瓊

突然爆發并蔓延全球的新冠疫情給2020年的社會經濟發展按下了暫停鍵，全球經濟不同程度經歷停擺又緩慢復蘇。本就處于需求收窄、產業調整期的中國家電市場也受此影響而市場份額出現較大幅度下滑，根據中國電子信息產業發展研究院發布《2020上半年中國家電市場報告》顯示，今年上半年我國家電市場零售額規模為3690億元，同比下降14.13%，跌幅高于我國社會消費品平均水平2.73個百分點。

各家電品類中，早已從增量市場進入到殘酷存量市場階段的白電產品上半年需求嚴重萎縮，行業以價換量趨勢愈加凸顯?！暗恍荨钡男星楸尘跋?，隨著國內疫情態勢持續向好，終端市場逐步復蘇，下半年白電行業能否在困境中迎來新的發展機遇?

空調跌幅最“慘”

經歷過家電下鄉時期的爆發式普及和后政策時代的橫盤調整，中國家電尤其大家電市場近幾年逐步走向成熟。具體到白電市場，從需求端來看，我國白電產品的百戶保有量已經非常高，根據國家統計局數據顯示，到2018年底，國內家用冰箱、空調、洗衣機的城鎮保有量分別達到100.9臺/百戶、142.2臺/百戶、97.7臺/百戶，農村市場保有量分別為95.9臺/百戶、116.6臺/百戶、88.5臺/百戶。存量市場階段，更新換代成為行業發展的第一動力，替換型消費取代剛需，市場增幅也隨之減緩。

在不甚景氣的行業大環境之下，今年以來，“黑天鵝事件”在特定時間段內擴大了市場的下滑幅度，雖然過去的二季度各品類均在回暖，但疊加疫情對更新換代需求的明顯抑制作用，今年上半年白電市場需求萎縮嚴重。根據奧維云網數據顯示，2020年上半年，冰箱市場零售量1506萬臺，同比下降4.6%;零售額392億元，同比下降9.7%。洗衣機市場零售量1476萬臺，同比下滑12.4%;零售額274億元，同比下降18.2%。空調市場零售量2886萬臺，同比下降14.3%;零售額831億元，同比下降26.9%。

各品類整體量額均出現下跌的情況下，為刺激消費者的需求釋放，白電行業陷入慘烈的價格廝殺。上半年冰箱、洗衣機、空調的均價同比分別下降5.3%，6.7%和14.7%。如以下圖表信息所示，中國家電網記者在對比白電市場各品類產品上半年運行情況時發現，在整個白電行業以價換量的背景下，空調均價跌幅最大，相對應的空調產品零售量、零售額下滑幅度也是白電產品中最嚴重的。而至于造成這樣差距的原因，除了疫情影響因素外，空調新能效標準實施也是不得不提的因素之一，雖然空調新能效自7月1日也就是下半年開端才開始實施，但實際上，企業自去年下半年開始就加速了低能效產品的出清，也就一定程度上拉低了行業均價。

除此之外，奧維云網白電事業部總經理趙梅梅向記者分析表示，相比去年同期的3374元這樣一個仍處于高位的空調行業均價而言，今年空調行業價格從去年雙11價格戰全面爆發后，由于規模下滑壓力持續存在，行業價格也隨之保持在了低位。另一方面，今年疫情之后，空調行業Q1規模幾近腰斬，企業迫于經營壓力，在春節之后迫不得已再次進行了降價促銷，促使行業均價再次出現下行。渠道方面，線下銷售受限，空調線上渠道零售額規模持續上升，線上零售量占比也在上半年達到54%，而線上促銷方式主要以低價刺激為主，且銷售產品以中低端的掛機走量產品和低能效產品為主，在結構上拉低了整體空調行業均價。供給端方面，由于去年下半年到今年一季度，銅、鋁、塑料等原材料處于低位，為空調行業進行低價競爭也提供了外部條件。

按照一般行業邏輯，價格戰一定程度是可以刺激市場消費的，但記者注意到，雖然在上述提及的各種因素影響下上半年空調行業價格出現較大幅度下滑，但空調市場在量額方面卻并沒有得到很好的表現，除線上市場零售量呈現低于10%的正增長外，線上的零售額以及線下的量額均為負增長。究其原因，疫情同樣是高居首位的影響因素，國內空調的需求目前以更新換代為主，更新換代的需求在疫情這個特殊時期，被消費者暫時擱置。而從空調本身屬性來說，相比于冰箱洗衣機，空調的安裝屬性更高，疫情期間物流和安裝受阻，對Q1空調的銷售疊加影響較大。另外，在去年雙11、雙12由格力美的海爾奧克斯等頭部企業引發的空調行業價格戰刺激下，消費者對空調市場的需求已經有一個提前釋放，因此在2020年初，空調市場進入一個需求空窗期。進入二季度，由于部分消費者可支配收入下降，且消費者有效需求不足與消費信心不足，影響了空調在內大部分家電產品的需求釋放，特別是對更新需求的釋放。如此可見，空調品類在上半年下降“慘烈”倒也有跡可循。

拿什么拉動冰洗市場價格增長?

同樣從前文數據圖表對比可得，相比空調線上線下均價都下滑的情況，上半年冰箱、洗衣機的均價下滑幅度均低于10%，并且二者線下均價都呈現同比正增長情況。市場銷售方面，冰洗線上市場在低價刺激下，零售量、零售額也呈現較好的增長趨勢。分析其中原因，就冰箱市場而言，觀察數據可以發現，上半年十字冰箱產品零售額份額從去年同期的23.6%提升至28.5%，結構升級趨勢明顯，而十字產品均價遠高于行業平均水平，一定程度帶動冰箱線下市場整體均價有所上揚，可見結構升級仍然是冰箱行業價格增長的核心驅動因素。

觀察上半年洗衣機市場表現，洗烘一體機+大容量仍是洗衣機市場升級的主要動力，同時健康洗、分區洗也被推入風口，成為關注產品。上半年線上洗烘一體機零售額占比為28.9%，線下零售額占比為46.6%，相比于歷年也一直處于上升態勢。奧維云網產品研究經理徐金夢向中國家電網記者表示，消費者對洗烘一體機的需求已經不僅局限于霧霾天、梅雨季等特殊天氣，而正成為解決消費者衣物晾曬的一種選擇?！岸鵁o論是線上還是線下，洗烘一體機的均價水平都高于其他產品類型，洗烘一體機結構性增長拉動了行業均價整體提升?！?/p>

受疫情影響，人們對帶有健康、清潔、殺菌等功能的家電產品有了更高的關注度。體現在洗衣機市場，健康洗滌的概念逐漸滲透，具有高溫除菌除螨功能的洗衣機產品越來越普及，紫外線、銀離子除菌等多樣化的除菌產品市場覆蓋率正逐步提高，雖然短期來看，結構升級和容量升級仍是拉動行業均價的主要動力，但從長遠來看健康洗滌的附加值也在逐步提升。

值得注意的是，干衣機成為上半年白電市場最大黑馬，其上半年零售額同比提升30.1%，在6月線上線下零售額更是分別實現了168.6%和85.5%的大幅增長。在趙梅梅看來，干衣機的快速增長主要得益于三點，一是干衣機仍屬于新興品類，上半年干衣機市場零售額為11.5億元，市場規模仍然較小，隨著消費者對品質生活的追求以及對衣物洗護要求的提升，市場規模較小的干衣機的需求實現了快速提升;二是干衣機主要市場仍是南方地區，尤其是長江流域沿線省市，今年南方陰雨連連的天氣也增加了消費者對干衣機產品的需求;三是海爾、美的等品牌商從產品端發力推動干衣機及洗干套裝市場的增長?！皬拈L遠來看，干衣機仍將有一個快速增長的過程，而非疫情之下的應激需求。”

在困境中迎來新機遇

隨著中國疫情防控進入常態化，在經濟恢復、需求緩釋、價格拉動等多重因素影響下，618不負眾望成為上半年的銷售拐點。整個618期間，冰箱、洗衣機、空調的線上銷售規模分別實現21.8%、30.6%和11.1%的同比增長。記者觀察奧維云網對白電各品類的預測數據，下半年冰箱市場銷售節奏將回歸常態，預計全渠道零售額下降4.2%。洗衣機市場有望延續去年Q4翹尾趨勢，在大促銷節點爆發，預計該品類市場下半年全渠道零售量同比增長4.3%，零售額同比微降0.1%。空調市場由于銅、石油、塑料等主要原材料價格反彈，或將帶來部分中高端產品提價預期，下半年預計全渠道零售量、零售額分別同比下降6.6%、9.2%，雖然依然是白電產品中跌幅之“最”，但相比上半年降幅有所收窄。

隨著終端市場逐步復蘇，華創證券也預判，白電行業將在困境中迎來新的發展機遇?！耙咔榧铀傩袠I線上線下渠道融合，同時有望推動消費升級進程，產品升級、效率優化預計將是白電行業未來發展的主旋律。具備產業鏈優勢地位的白電龍頭企業，如格力電器、海爾智家、美的集團有望在激烈的市場競爭中擴大優勢，賽道寡頭化趨勢有望進一步加強?！?/p>