這是一場無硝煙的戰爭，這是一個不知道結果如何的戰斗，這相當于社會改革，類似與工業革命，誰能取得這場勝利，竟在龍爭虎斗。

如果說過去幾年中國家電軍團參加IFA展，已經成為會場一道亮麗的風景令人矚目，那么2015年的中國家電企業，再次站在IFA展時，主推智能的中國家電業，正逐漸成為消費者常態生活下的場景應用。

一字之差，從風景到場景，不僅僅是設計與品質的提升，更是技術與理念的飛躍。從體現家電產品在公共區域的設計美感，到用智能家居互聯互通，中國家電業打通最后一公里的正是全球普遍看好的智能家居生態圈。

在智能家居領域，中國家電軍團無論是技術、平臺應用還是產品設計，與日韓歐美相比，不落下風。但擺在中國家電行業面前的一個難題是，站在歐美市場上，用什么打動歐美消費者？

這其實是一個老話題，但恰恰是橫亙在中國家電業面前的一個難題。無論有怎樣先進的技術和產品，中國家電業似乎難以找到突破歐美市場的良方。

該為中國家電軍團在德國IFA展的表現輕吟淺唱，還是還原事實、本著客觀公正的報道發現問題？

從民族情感上來說，站在國際舞臺上，我們的確應該為中國家電鼓與呼。但從另一個層面來看，為中國家電業唱贊歌的大有人在，而戳中中國家電業在歐美市場問題所在的似乎并不多見。如果總是用掩飾問題的華麗文字美化中國家電行業，這對中國家電業真的是利好嗎？

對于家電行業，藍科技以觀察者的角度試圖發現，中國家電品牌為何在歐洲難入尋常百姓家。從2014年至2015年，藍科技記者四赴歐洲，為尋求真相，為了解歐洲消費者對中國家電品牌的態度、消費意愿和未來。

了解真相，告訴中國家電業在歐洲市場的痛點所在，這或許是中國家電業最應該聽到的聲音之一。

三星也曾遭到歐洲抵制

“中國家電不缺技術和設計，欠缺的就是品牌和自信。從中國自有品牌在歐洲市場的表現就能看出來，OEM固然可行，但還是缺少自有品牌。三星就是最好的例子，他們在歐洲表現出來的舍我取誰的霸氣，那種品牌和自信，是中國家電行業要好好學習的。”

9月4日，在德國IFA展現場，一位來自荷蘭的經銷商在接受藍科技記者采訪時如是說。

事實上，三星沒有與生俱來的耀眼光環。三星如何扭轉局面，如何贏得歐洲消費者青睞，這的確值得中國家電業學習。

曾經，三星進入歐洲市場也面臨著和中國類似的情況。甚至在1996年時，三星電子還是一個年均赤字在5000億韓元的企業，1998年三星在中國虧損額近4000萬美元。

這一時期，三星電子均是處在虧損旋渦中。以三星手機為例，他們在歐美市場遭到的嘲諷并不比今天中國家電的境遇好。

“三星電子只不過是快速模仿者，它沒有生產出一部具有創新價值的手機。不管我們認不認可這一點兒，這就是2000年之前三星電子的發展狀況。”來自三星研究院的金炳完在三星研發部工作十年，見證、經歷了三星成為一流企業的過程。他在《翻盤，三星智能之戰》一書中如是表述。

曾經，三星電子為日本三洋公司貼牌生產黑白電視機;在美國，三星曾被看作是地攤上的廉價產品，認為只有中下層的人們才會購買三星產品。

當時的英國《金融時報》對三星極盡嘲諷。認為“三星的成功來自于快速應變，而非技術領導力。一旦缺乏真正的創造力，公司效益就會受到影響。”

不過，這些嘲諷并沒有擊跨韓國三星，反而激發了三星的斗志，讓三星對自己的定位開始警醒。三星真正的巨變是放棄廉價手機，通過新技術和打造自主品牌，與當時的諾基亞、摩托羅拉一較高低。

隨后，在德國、英國、法國、美國等市場，三星在營銷、渠道上進行了大量的投入，目的是讓消費者對三星有高端的認識，徹底擺脫被歐美市場認為只會代工、生產廉價的產品形象。這是三星迅速在全球確立行業地位的重要開端。從此，三星開啟了一個時代的神話。

中國家電在歐洲還缺什么？

三星的崛起對中國家電打造自有品牌有很好的借鑒意義。

藍科技記者曾親自到比利時、德國、法國消費者的家里拜訪，與上百位歐洲消費者交流，與他們交流的目的只有一個，就是聆聽他們如何評價中國家電品牌，如何評價日本、韓國家電品牌。

在德國杜塞爾多夫一個叫Danna的女孩家里，她家中所有的家電均是韓國和德國品牌，而她對中國家電的認知幾乎為零。除華為手機以外，她無法說出有哪些中國家電是她熟悉的品牌。問起她對中國家電本能的認知，價格便宜、擔心質量是她最直接的回答。

這其實是中國家電業在歐洲市場普通存在的品牌短板。在面向歐洲市場輸入產品時，OEM的方式和中國品牌無關，因此，消費者購買的是一個放心品牌而不關心產地。不過，同樣的產品換成中國品牌時，歐洲消費者充滿疑慮，說到底，是對中國品牌的不信任。

產生這種不信任的原因是多方面的。先說外在的原因。歐洲媒體至今不改帶有色眼鏡看中國的壞習慣，他們總會用敵意的眼光放大中國的不足，而對創新技術鮮有提及，這在一定程度誤導或讓讀者曲解中國品牌。

再說內因。中國品牌似乎總是缺少一種霸氣和自信，缺少在歐洲消費者面前的一種張力。前述說過，早期的三星曾經面臨同樣的困惑，也無法取得歐洲消費者的信任，但他們通過輸出品牌文化，通過營銷手段，加上過硬的設計和技術，硬是搶占了歐洲市場的制高點。

反觀中國家電行業，依然喜歡玩兒量化的出口數字游戲。實際上，這樣的出口數量再多也無濟于事。即使在歐洲銷量再多，也是以OEM的方式，和中國自有品牌無關。到頭來，中國品牌在歐洲仍然舉步維艱。

OEM是特定的時代產物。經過幾十年的發展，中國家電業今非昔比，無論是規模、遍布全球的技術研發還是國際人才的網羅，都完全可以和日韓及歐美媲美，所欠缺的就是在國際市場打出自有品牌和渠道建設。

此外，日本家電行業衰落之后，他們更愿意和中國家電業合作，這在技術、渠道方面對中國家電軍團走向海外是有益的補充。現在，中國家電業最需要的是用自信、用自有品牌擺脫OEM。不妨可以學學韓國，是時候主推自有品牌了。

2015年的德國IFA展，中國家電依然驚艷亮相。其實，我們更希望看到越來越多的歐洲消費者，將中國家電置于使用場景之中，而不是在遠處觀風景。用自有品牌打動歐洲消費者，雖然可能會有暫時的陣痛與困難，但陣痛過后，將會看到一片藍海。

這是一場必要的斗爭，這場戰斗直接影響著我國在全球市場的影響，如何占據歐洲市場，就看我國是怎樣的合作發展方式。