核心摘要：

家用物聯網指物聯網技術在家庭消費領域的應用，主要以家庭為中心向消費者提供智能化的產品與服務，旨在提升人們居住的體驗，創造更加便捷、舒適、安全、節能的家庭生活環境。

2019年中國家用物聯網整體市場規模為3608億元，同比增長3.3%。其中，后裝、前裝、物聯網平臺及云服務三個細分市場規模分別為3532、25.8與50.2億元。體量上，后裝市場依然是家用物聯網的重心。前裝與物聯網平臺及云服務市場表現較為可觀，預計2020年規模分別達37.8億元與52.3億元，同比分別增長46.5%與4.2%。

中游的家用物聯網終端廠商、前裝解決方案商以及物聯網云平臺廠商是中國家用物聯網產業鏈的核心“掌舵者”。家用物聯網產業鏈上游主要為基礎的軟硬件提供商。中游廠商通過線上線下渠道將產品與服務銷售至C端用戶，也打包自身軟硬件能力，銷向房地產、運營商以及家裝公司等B端客戶。

中游廠商的商業模式主要有三類：1)自有品牌模式：家用物聯網終端品牌商作為產業鏈掌舵者，向前打通供應鏈，向后布局渠道;2)生態模式：主導者建立生態圈，將渠道或者技術能力開放給參與者;3)技術賦能模式分為平臺型與全鏈路型，其中，平臺型模式為物聯網開放云平臺企業以技術賦能開發者、終端廠商與用戶;全鏈路型為中游廠商基于自身軟硬件技術實力向產業鏈上中下游賦能。

家用物聯網行業發展背景

家用物聯網研究范疇界定

物聯網技術在家庭消費領域的應用，旨在提升居民生活體驗

國家標準GB/T 33745-2017《物聯網 術語》對物聯網技術的定義為：“通過感知設備，按照約定協議，連接物、人、系統和信息資源，實現對物理世界和虛擬世界的信息進行處理并作出反應的智能服務系統”。物聯網技術應用于兩大主線，分別是消費物聯網和產業物聯網。本報告主要研究范圍是消費物聯網領域的家用物聯網，即物聯網技術在家庭消費領域的應用，具體而言，指以家庭為中心向消費者提供智能化的產品與服務，旨在提升人們居住的體驗，創造更加便捷、舒適、安全、節能的家庭生活環境。

家用物聯網與智能家居的關系

家用物聯網涉及智能家居后裝、前裝及物聯網云平臺

家用物聯網與智能家居是不同的概念，家用物聯網為物聯網技術在家庭消費領域的應用，涉及物聯網概念中感知層、連接層、平臺層與應用層，而智能家居是以住宅為載體，融合物聯網、人工智能等技術，通過對家居設備的集中管理實現自主智能、便捷、安全的家庭生活環境。二者具備目標的一致性，但在產業鏈構成與市場規模表現上有所區別：1)智能家居的市場規模通常分為智能家居后裝市場和前裝市場兩部分;2)家用物聯網相比智能家居概念更大，除包含智能家居的后裝和前裝市場外，還包括物聯網平臺及云服務。3)由于目前物聯網平臺及云服務收入規模較小，因此量級上，智能家居與家用物聯網市場規模相當。

行業需求端驅動因素

消費結構轉型升級，智能生活普惠大眾

近年來，中國居民人均可支配收入與人均消費支出持續增長，居民生活水平不斷提升，居民對便捷、舒適的生活環境的需求日益強勁。與2014年相比，2019年人均可支配收入與人均消費支出分別提升52.4%與48.8%。人均消費支出增長的背后是對產品品質和新科技功能的追求，居民消費由“生活型”逐步向“享受型”轉型升級，也意味著家用物聯網將不再是高端市場的消費品而是逐步走向大眾。

行業供給端驅動因素

制造業加速轉型升級，企業向產業鏈高價值端移動

家用物聯網的最終價值表現形式是通過家用智能終端的串聯實現智慧化生活，因此家用物聯網智能終端的普及度以及智能化水平影響著家用物聯網的價值實現速度。近年來我國制造業轉型升級加快，不斷促進生產要素高速流轉，助力智能終端普及加快：2012至2020年，我國生產環節關鍵工序數控化率由35.8%上升至54.2%，而數字化研發設計工具的普及率更是飆升至76.2%，意味著從消費、用戶端向生產端、管理端的智能化改造加速進行中。工業生產的智能化轉型升級不僅是適應消費者智慧生活需求做出的改變，更是契合全球價值鏈分工趨勢：企業通過規模化生產、流程化管理提供低成本的標準化產品以保障企業市場規模優勢，同時逐步向產業鏈高附加值的研發設計與營銷管理環節轉移，以獲得用戶數據、關鍵技術等高價值生產要素提升企業利潤。

螞蟻市場亂象猶存，亟待“極致性價比產品”出現

家用物聯網市場供給端的不少細分領域具備典型螞蟻市場特征：1)在關鍵連接協議使用、產品形態與性能、價格尺度上，家用物聯網尚未形成統一的技術與行業標準;2)細分市場中，如智能網關、智能傳感器、智能燈等市場尚未形成頭部品牌效應，市場上白牌混雜、經營渠道分散、產品差異化程度低;3)細分市場無超高性價比產品引爆行業，智能單品的滲透效果較低。因此，借鑒中國智能手機市場發展脈絡，家用物聯網市場亟需類似小米手機的“極致性價比產品”出現，打破行業亂象格局，倒逼家用物聯網供給端改良生產線，提高產品性能同時降低成本，促進行業建立有序競爭環境。

中國家用物聯網行業發展歷程

正在由智能聯動向場景化、智能化、系統化的家居生活邁進

中國家用物聯網行業的發展階段劃分為四個階段。首先是早期的家居自動化階段，該階段并非嚴格意義上的家用物聯網時期，其主要基于傳統的有線傳輸布控獨立的家電管理系統，僅可實現用電設備的自動化管理;第二階段為智能單品階段，此時家用物聯網開始進入中國市場，但產品多為單點智能，種類有限，且數據無法連通;第三階段為智能聯動階段，除基于物聯網相關的通信協議進行產品布控外，不同品類產品可以互聯互通，實現系統化的產品管理。在系統化基礎上，廠商可以打造家庭安防、影音娛樂、照明等基礎的物聯網家居場景。目前，中國家用物聯網正處于由智能聯動向全屋智能過渡升級的階段，未來家用物聯網將深度融合人工智能、云計算、大數據等技術，打造自主感知、自主反饋以及自主控制的無感交互的生活居住環境。

家用物聯網市場規模

中國家用物聯網行業整體規模及預測

后裝仍是市場重心，疫情轉好后預計增速回歸到5%左右

2019年中國家用物聯網后裝、前裝和平臺及云服務的整體市場規模為3608億元，同比增長3.3%。從體量來看，后裝市場依然是家用物聯網的絕對重心，也正因疫情拖累了智能家電的增長，導致2020年家用物聯網整體規模出現短暫的下降。前裝市場雖然體量最小，但卻是家用物聯網細分市場中增長最快的領域。隨著中國經濟從疫情中逐漸恢復，家用物聯網市場增速將會恢復至5%-6%的水平。

中國家用物聯網后裝市場細分結構

智能家電銷售受疫情影響較大，智能家用安防市場逆勢增長

2019年中國家用物聯網后裝市場規模為3532億元，比上一年增加2.6%。智能家電因涉及冰空洗、電視等高單價的產品，在家用物聯網后裝市場中的比例達到85%，智能家用安防、智能連接控制和智能照明的占比分別為7.6%、 6.5%、0.9%。

智能家電領域在2020年受疫情影響較大，預計市場規模將縮小6.3%，而智能家用安防在疫情中仍保持了較高的增長水平，預計2020到2022年間的CAGR有望達到13.5%。

家用物聯網產業鏈拆解

中國家用物聯網產業鏈結構

上游技術蓬勃發展，助力中游打磨產品與服務

家用物聯網產業鏈上游主要為基礎的軟硬件提供商，其中硬件相關的廠商主要由元器件、中間件供應商以及代工廠商組成，他們向中游終端廠商提供原材料采購、產品生產等服務;軟件相關的廠商主要為向中游提供通信、云計算、AI以及大數據等技術的服務商。中游是家用物聯網的核心掌舵者，也是廠商的主要競爭場，由提供智能家用產品的終端廠商、提供云平臺及服務的物聯網云平臺廠商以及前裝市場的解決方案商組成。中游廠商通過線上線下渠道將產品與服務銷售至C端用戶，也可打包自身軟硬件能力，銷向房地產、運營商以及家裝公司等，間接觸達最終用戶群體。

中國家用物聯網產業圖譜

上游：家用物聯網廠商生產模式分析

智能終端設備商多以ODM/OEM形式實現相關設備規模量產

上游生產廠商與中游的合作形式歸納起來有三種，在具體開展生產過程中，中游家用物聯網廠商根據自身的情況，綜合考慮生產效率、生產成本等因素，選擇不同對生產模式，達到利益最大化：1)OEM合作形式：中游家用物聯網廠商參與產品研發環節，生產環節交由OEM廠商執行;2)ODM合作形式，中游家用物聯網廠商把產品設計研發與生產環節均交給ODM廠商執行;3)自建工廠：從原材料采購、設計研發、生產環節均由中游家用物聯網廠商自身執行。

中游：自有品牌模式分析

家用智能終端品牌商向前打通供應鏈，向后布局渠道

自有品牌模式，家用智能終端品牌商作為產業鏈掌舵者，企業通常會綜合考慮自身的實力，對產業鏈不同環節進行把控采取有利于自身企業的合作模式：1)對于資金雄厚的成熟廠商，既可選擇全產業鏈掌控，也可選擇生產環節外包;2)對于成長階段的新興廠商，主要將生產環節外包，集中精力打造銷售渠道，集中資金樹立品牌價值。自有品牌模式下的家用物聯網廠商因品牌的加持，始終手握渠道及用戶等核心優勢。同時，品牌商也可基于自身硬件技術的能力向上游延展實現供應鏈打通，同時制造更優性價比的產品來進一步鞏固消費者的品牌認知。

中游：生態合作模式分析

兩個核心同時向外開放，逐步突破邊界建立更大生態圈

在IoT概念還不普及時，家用智能終端品牌商多以品牌作為“護城河”群雄逐鹿，賽道競爭激烈，初創企業難以入局。隨著在IoT概念逐步普及，加上互聯網時代的網絡效應下的巨大商業價值，巨頭廠商開始思考自身的局限性，以及如何應對IoT時代的變化，因此出現了以小米、華為為代表的生態主導者角色，以及眾多的各細分賽道的初創企業的生態參與者角色，主導者通過自身硬件與技術優勢，建立生態圈，將渠道或者技術能力開放給參與者，幫助參與者獲得技術服務、產品銷量、用戶需求等方面的收益。參與者多會根據自身的經營缺陷情況選擇進入適合的生態，主導者也因參與者的逐步壯大獲得更大的生態圈層，進一步磨練軟硬相關的技術、渠道、供應鏈、管理等能力。

中游：技術賦能模式分析

平臺型：依托強大流量，聚合開發者與智能終端廠商

物聯網開放云平臺企業以技術多路徑賦能開發者、家用物聯網終端廠商與用戶。首先，以開放的平臺技術和平臺流量吸引開發者與家用物聯網終端廠商入駐，通過為其提供多模塊的技術解決方案獲得相關的服務收益;其次，也可聚合產業鏈中的家用物聯網終端廠商，將自身平臺能力與終端廠商產品打包輸出至地產商、酒店等B端用戶。盡管，該種模式下，物聯網云平臺企業間接觸達C端用戶，但企業可通過C端用戶線下體驗酒店、智能住宅等B端智能化產品和服務獲取相關的用戶數據，也可通過C端用戶使用終端設備后的云服務獲得相關的數據支持。此外，云平臺企業可將收集到的用戶使用習慣、偏好等數據賦能給開發者，幫助其進行算法訓練等技術迭代和產品迭代。

中游：技術賦能模式分析

全鏈路型：基于軟硬技術向產業鏈上下游賦能

不同于平臺賦能模式，全鏈路技術賦能模式指中游家用物聯網廠商基于自身軟硬件技術實力向產業鏈上中下游賦能。通常該類型企業具備自主研發設計的產品以及可開放賦能的云平臺能力。其向上輸出產品研發設計方案、生產過程關鍵工序軟件等;面向中游終端品牌商，開放云平臺能力，提供設備管理、消息推送、云存儲等服務;面向下游C端用戶通過渠道銷售產品獲得利潤，面向B端客戶，可提供定制化開發產品與平臺的能力，也可打包自身軟硬件能力，通過項目招標采購等形式，向地產商、運營商、家裝廠商等B端用戶輸出解決方案。該類技術賦能模式由于占據產業鏈核心，可向上下游打通，可快速敏捷地獲得用戶使用反饋，技術上能快速反應，加快產品迭代速度。

下游：銷售渠道與運營策略分析

線上、線下渠道協同發展，銷售模式滿足各類客戶需求

在下游分發環節，家用物聯網產品的銷售模式主要有兩種，一種是面向家裝公司、房地產開發商和電信運營商等客戶提供解決方案產品與服務的2B2C模式，另一種是直接面向消費者的2C模式。在2C的線上模式上，廠商可通過第三方或自營平臺以B2C模式銷售產品，也可采用電商平臺入倉模式，即廠商將產品按折扣價銷售給平臺，平臺自主經營。電商平臺入倉模式下，廠商借助平臺資源引流，降低市場推廣成本，同時，平臺能夠根據市場需求靈活調整銷售策略。在線下，廠商采取傳統的直銷、分銷模式，經由直營店、體驗店或經銷代理商觸達終端用戶。

下游：中外家用物聯網市場的差異

國內智能看護潛力大，國外室外安防需求強

歐美等海外國家在居住環境、文化觀念和基礎設施條件上都與中國有著較大的差異。這些差異在家用物聯網市場上反映為對于產品形態、應用場景和對產品特點偏好的不同。對于選擇出海的中國企業來說，認識到這些差異性并且推出適合海外市場的產品對于業務的開展有著至關重要的作用。就歐美市場需求側而言，家用物聯網用戶需住宅多為獨棟建筑，對室外的安防場景需求強勁;市場極客文化盛行，用戶樂于參與到產品特定功能的設計中來。從供給側角度看，歐美家用物聯網市場多由Google、Amazon等大廠主導，新進入者需要關注消費者已有生態產品的兼容性;此外歐美等物聯網基礎設施升級迭代緩慢，無線布控技術普及度尚且不足，新進入者也需要根據海外市場的基礎設施情況進行新產品開發。

下游：全球家用物聯網市場空間分析

預計2022年規模超2千億美元，后裝市場平穩增長，前裝與物聯網平臺及云服務市場保持高速增長態勢

2019年全球家用物聯網市場規模達1847.0億美元，同比增長13.5%，2016-2019年實現22.1%的復合增長率。其中，后裝、前裝和物聯網平臺及云服務三個細分市場規模分別為1432.3億美元、233.6億美元和182.1億美元。2020年，受新冠疫情影響，智能大家電市場疲軟，造成后裝市場交易有所折損，艾瑞判斷，隨疫情好轉，全球經濟秩序恢復后，后裝市場仍將恢復增長，并以6.5%的復合增長率增長至2022年的1507.7億美元。同時，受益于疫情對云服務發展的催化作用以及美國等發達國家新房銷售增長，預計物聯網平臺及云服務與前裝市場將分別實現28.5%與11.1%的復合增長率，推動整體規模達2179.2億美元。

下游：中國廠商出海模式分析

向產業鏈高價值端移動，白牌、品牌、技術出海各有優劣

中國家用物聯網廠商的出海大致經歷了四個階段，從最早期的代工出海到白牌出海，背后是廠商研發能力的升級，現如今已幾乎沒有純粹為海外代工的模式，無論中小制造業或較為傳統的制造企業都會同時兼顧一定的終端研發設計。隨著中國廠商綜合實力的進一步增強，包括海爾、美的等在內的家電巨頭以及小米、華為等智能終端廠商，先后開啟了國際化品牌征程。但品牌出海對廠商知名度和資金實力要求高，當前國際環境不確定性增加，面臨的風險挑戰更為嚴峻。為規避逆全球化、數據隱私保護等風險，廠商也可以選擇技術賦能模式與海外品牌方合作。

家用物聯網廠商競爭要素

家用物聯網廠商競爭要素分析

產品設計與技術研發是核心，資金與規模支撐價值鏈循環

從家用物聯網的價值鏈上看，廠商在研發、制造和營銷環節方面分別有產品設計、技術研發、供應鏈把控、渠道搭建及品牌塑造五大競爭壁壘。其中研發壁壘是家用物聯網廠商的核心，決定了產品質量和終端用戶的使用體驗。在此基礎上，廠商的資金實力和用戶規模為價值鏈的有效循環提供了支撐。由于僅有單品不足以形成家用物聯網的聯動控制，對于家用物聯網廠商，還要求具備由多種終端產品形成的生態體系。生態體系既可來自自有產品矩陣的拓展，也可來自與第三方廠商的跨品牌合作。

生命周期視角下廠商的核心競爭要素

早期專注產品研發，中期加碼品牌建設，后期進行生態擴張

家用物聯網廠商在不同發展階段中核心競爭要素的構成存在一定差異。以典型創業公司的成長路徑為例，在其發展的最早期通常會集中精力打磨出一款能讓用戶眼前一亮的產品，因而研發環節中的產品設計和技術研發是最為關鍵的。在產品不過關的情況下，過早投入資金和人力進行營銷推廣活動，反而會有損品牌聲譽。隨著終端產品觸達的用戶規模不斷增大，廠商的營業收入提高，融資能力也進一步增強，在此時擴大渠道布局、建立市場團隊，有助于形成從產品到銷售的良性循環。當拳頭產品獲得市場認可后，可繼續通過完善產品矩陣、加強外部合作提高用戶的使用黏性，發揮家用物聯網生態的網絡效應。

不同商業模式下廠商的競爭要素構成

各模式競爭壁壘不同，廠商應視自身優勢選擇商業模式

自有品牌、生態合作和技術賦能三類模式對家用物聯網廠商能力的要求各不相同。整體來看，生態合作模式中主導方的綜合能力壁壘最高，既需要有至少一款現象級產品和足夠的品牌聲量，還需要能夠搭建優質的物聯網云平臺，吸引盡可能多的合作伙伴，而對于新興的創業公司則可以借力頭部廠商的生態，先行打磨產品，待綜合能力更強時發展為獨立的品牌。對于技術解決方案商來說，因不負責下游營銷品牌，其核心競爭壁壘在于終端和云平臺的研發設計，以及通過供應鏈把控向品牌方輸出高性價的產品，當資金實力及用戶規模增長后，也有機會發展為自有品牌。

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